Longo’s : la part de marché des épiciers indépendants rétrécit
Le 16 mars dernier, Empire, la maison-mère de Sobeys, annonçait l’acquisition pour 357 millions $ d’une part majoritaire des actions de la chaîne d’épiceries Longo’s, qui est emblématique en Ontario. La famille Longo continuera toutefois de diriger la chaîne, qui conservera sa spécificité, a confirmé le président d’Empire Michael Medline. L’acquisition de Longo’s par Empire a fait grand bruit au Canada anglais. Signale-t-elle le déclin des épiciers indépendants ?
Certes, le marché canadien de la distribution alimentaire est dominé par un oligopole. Mais les épiciers indépendants occupent tout de même encore 35 % du marché, rappelle Sylvain Charlebois, directeur du Laboratoire de sciences analytiques en agroalimentaire de l’Université de Dalhousie. « Ça représente environ 6 000 supermarchés sur les 16 000 que compte l’industrie, dit-il. Mais les indépendants font face à des vents contraires, car les conditions de marché changent énormément. Les grandes bannières se financent davantage par leur chaîne d’approvisionnement et leur pouvoir de négociation augmente sans cesse. »
M. Charlebois se dit surpris que la famille Longo ait vendu à Empire : « J’ai travaillé avec les frères Longo, et vendre n’était pas une option jusqu’à tout récemment. Cette annonce est un peu alarmante ». Il rappelle que les indépendants ont un pouvoir d’achat plus faible que celui des géants. « Par contre, avec la COVID-19, le facteur prix est moins important qu’avant comme facteur décisionnel chez les consommateurs. Ce qui est à l’avantage des indépendants. »
Les indépendants peuvent aussi se démarquer par la qualité de leur service, généralement supérieur à celui des grandes bannières. « Dans toutes les industries, les indépendants se distinguent par leur sens de l’innovation, dit M. Chalrebois. La vente de nourriture n’échappe pas à cette règle. Et, chez les indépendants, les gérants connaissent souvent les clients par leur nom, il y a davantage de sur-mesure, des produits qu’on ne voit pas ailleurs et qui sont recherchés par la clientèle. »
Pas de déclin
Pour Pierre-Alexandre Blouin, PDG de l’Association des détaillants en alimentation du Québec (ADAQ), Longo’s est sans l’ombre d’un doute un leader de l’industrie en matière de vente en ligne. C’est un des aspects qui les différenciait des grandes chaînes, parmi d’autres. « La vente de Longo’s est un gros morceau, mais on n’assiste pas au déclin des indépendants, loin de là, dit-il. Il reste plusieurs chaînes et propriétaires indépendants au pays. Certains connaissent même une bonne croissance, comme Supermarchés PA, Pasquier ou Avril. Plusieurs ouvrent des magasins et augmentent leur chiffre d’affaires. »
Les indépendants ont donc intérêt à se distinguer par des concepts originaux. « Si vous imitez le voisin, vous serez moins susceptible d’être apprécié par la clientèle, souligne-t-il. De grosses transactions ne passent pas inaperçues, mais les petites se produisent constamment dans notre industrie. Certains vendent leur magasin, d’autres sont acheteurs. Un propriétaire quitte le secteur, un autre arrive. Ça fait moins de bruit, mais c’est la réalité. C’est ça le commerce. Dans ce contexte, une entreprise qui sort du lot devient attrayante pour les géants. C’est la réalité. »
Même si les indépendants ont moins de marge de manœuvre financière que les géants pour fidéliser leur clientèle, ils occupent souvent des créneaux ou des marchés qu’ils maîtrisent mieux. La qualité de l’exécution l’emporte souvent sur les prix, analyse M. Blouin.
Caractère distinct
Fin 2018, Empire avait fait une autre acquisition dans le lucratif et populeux marché du sud ontarien, avec l’intégration de la bannière Farm Boy, pour 800 millions $. Empire a subi les critiques après l’acquisition de la chaîne Safeway, en 2013, pour 5,8 milliards $. L’entreprise avait fortement intégré la chaîne, effaçant sa spécificité. Pendant des années, les clients se sont plaints de tablettes vides, de prix en forte hausse, de produits préférés délistés et d’un service parfois médiocre. Les clients regrettaient également la disparition du programme de fidélité de Safeway.
Empire a appris de ses erreurs, disent certains. Elle a maintenu le caractère distinct de Farm Boy et a annoncé la même chose pour Longo’s. « Nous sommes un compétiteur agressif dans le marché sud-ontarien, qui est hypercompétitif, et nous demeurons une entreprise familiale », a déclaré le président de Longo’s, Anthony Longo. La chaîne basée à Vaughan et fondée en 1956 possède 36 magasins et emploie plus de 5 000 personnes. Plus de 25 membres de la famille Longo travaillent encore au sein de l’entreprise.
Empire, qui est basé à Stellarton, Nouvelle-Écosse, affiche des ventes de 28,4 milliards $ et emploie 127 000 personnes. Le géant possède 1 500 magasins, notamment sous les bannières IGA, IGA Extra, Marché Bonichoix, Marché Tradition, Rachelle-Béry, Sobeys, Safeway, Farm Boy, FreshCo, Foodland, Price Chopper, Thrifty Foods. En fonction des ventes, l’entreprise occupe la seconde place du marché canadien, derrière Loblaw’s et devant Metro.
