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Crédit photo: Ellipse
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L’explosion des seltzers sur les tablettes d’épiceries

28 juin 2021 | Par Sophie Poisson

Le seltzer, boisson pétillante aromatisée et alcoolisée, séduit les consommateurs à la recherche d’un produit au goût léger et rafraîchissant, faible en sucre et en alcool. Chaque semaine, de nouvelles canettes envahissent les tablettes des épiceries et des dépanneurs. Reste à savoir si le produit se rendra jusqu’aux bars et restaurants.

Propriétaire de la microbrasserie Echo Session, Jean-François Legentil suit de près ce qui se fait aux États-Unis et a vu la popularité grandissante depuis 2018 des hard seltzers, dominée par la marque pionnière White Claw. Au Québec, on a vu émerger Oshlag Seltzer, de la brasserie-distillerie montréalaise Oshlag, Mont-Rouge seltzer d’Arista, une division de Lassonde basée à Rougemont, Taïga Seltzer, développé par des entrepreneurs du domaine du vin Paul Desroches et Claudie Lamoureux, Shape, une collaboration entre Club local cocktails et spiritueux et Les Brasseurs du Nord, et des seltzers des distilleries Kamouraska Vodka ou Cherry River.

De grandes marques industrielles sont aussi arrivées sur le marché (Corona, Labatt, Light...). Bacardi a ainsi sorti son Bacardi+ Breezer Seltzer Botanical, qui combine des extraits végétaux avec des arômes naturels (tropical avec extrait de curcuma, mûre avec extrait de lavande, pêche avec extrait de thé blanc). Molson Coors a pour sa part investi 100 millions $ dans son portefeuille d’eaux pétillantes alcoolisées au Canada pour accroître sa capacité de production de 300 %. Pour se démarquer, Jean-François Legentil a décidé de jouer la carte de la fabrication artisanale, en très petits lots et sans ajout de sucre. Il commercialise son produit depuis juin sous le nom d’Ellipse.

Tendance ou produit porteur ?

« Le seltzer va certainement être extrêmement tendance cet été. Je pense qu’il y a un mouvement qui est porteur à travers ça : les produits faibles en alcool, qui ont moins de sucre et de calories. Ce n’est pas seulement une tendance ! Le sans alcool prend une grande place maintenant. On sent chez le consommateur un désir de consommer de façon plus responsable, notamment envers son corps. » Pour l’entrepreneur, le sans alcool a commencé en 2017 et a vraiment pris son envol en 2019.

« Au Québec, il y a le hard seltzer, fait à base d’eau pétillante mélangée avec un spiritueux comme de la vodka, auquel on ajoute des aromates ou des arômes. Ça peut se vendre uniquement à la SAQ. On voulait viser plus large, aller en épiceries et chez les dépanneurs, donc il fallait que ce soit une boisson de malt : on fait alors fermenter du sucre, puis on ajoute un peu de malt et de houblon », explique Jean-François Legentil. Si le sucre est le deuxième ingrédient de son produit en proportion, il est à 100 % fermenté.

Les arômes sont ajoutés juste avant de mettre le seltzer en canette. Ellipse a développé avec Food Arôm des arômes de concombre, de bleuet et d’argousier. « On trouvait initialement que ça goûtait trop la peau de concombre et pas assez la pulpe, donc on a fait des ajustements, raconte l’entrepreneur. On a aussi voulu rajouter un peu plus du croustillant de la peau. Mon partenaire vient du Lac-Saint-Jean et il voulait retrouver le côté bleuet sauvage. » Les entrepreneurs considèrent que le seltzer « respire l’été », mais ils comptent développer de nouveaux arômes pour en vendre tout au long de l’année.

« Miser sur les temps morts »

Les trois canettes ont toutes été lancées en même temps. « Quand on a commencé à commercialiser de la bière, on a lancé deux produits et on a tardé à ajouter le troisième et le quatrième. On s’est rendus compte que lorsqu’on est nouveau, les gens nous font de la place sur les tablettes et on est mieux d’en prendre le plus possible, parce qu’ensuite c’est plus difficile d’en ajouter. »

Ellipse mise sur la légèreté, et a donc préféré le terme « eau pétillante alcoolisée » plutôt que celui, qui vient de l’anglais, de « hard seltzer ». Un concept qui se retrouve sur les illustrations des canettes réalisées par l’artiste montréalais Negib Kesrouani, découvert sur Instagram. « En cinéma, l’ellipse est un temps qu’on enlève pour accélérer l’histoire, précise l’entrepreneur, qui a fait des études en cinéma. On va mettre toutes les ellipses dans notre canette et ça sera tous les temps morts qu’on peut offrir aux gens. C’est un peu l’idée des dessins : mettre les pieds dans l’eau, prendre le temps d’arrêter de pédaler et se laisser porter par le vent, faire du yoga... Des choses qu’on ne fait pas assez, mais qui sont feel good. » Sa cible principale sont les 25-35 ans et majoritairement les femmes.

Ellipse est ouvert à distribuer aux bars et restaurants, mais ne fera pas de fûts. « On est encore en pandémie, et l’année dernière la perte des kegs nous a fait très mal en brasserie. Cette année, on a donc pris la décision qu’on ne ferait pas de fûts. Par contre, je pense que dans les bars le seltzer peut donner énormément d’idées, ne serait-ce que pour faire un cocktail en ajoutant un alcool fort », croit Jean-François Legentil.

Pertinence dans les bars et restaurants

Philippe Veilleux, mixologue à Québec (Groupe La Tanière), évoque également un engouement pour le prêt-à-boire. Mais pour les seltzers, la cible est surtout chez les plus jeunes. « Les seltzers des grosses boîtes comme Budweiser, ce n’est pas du tout la même chose que les mojitos à la fraise de chez Monsieur Cocktail, par exemple, qui selon moi ont beaucoup plus d’ingrédients vrais à l’intérieur, de recherche et de développement. Mais le seltzer reste un produit calqué sur des cocktails qu’on fait déjà au restaurant, donc l’intérêt d’en avoir chez nous est moins présent. Si je veux faire un mojito, je vais utiliser des produits frais plutôt qu’en canette... »

Crédit photo : Simon Ferland

Il reconnaît toutefois que certains restaurants pourraient être intéressés, principalement des chaînes qui n’ont pas forcément de main-d’œuvre qualifiée avec une expertise dans toutes les succursales. Il donne l’exemple de St-Hubert, qui avait vendu des canettes de cocktail alcoolisé produit par Romeo’s Gin.

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