Goodfood mise sur ses meilleurs clients pour plus de rentabilité
À un moment où la demande pour les mets prêts à préparer est en baisse, Marché Goodfood veut concentrer ses efforts promotionnels sur ses meilleurs clients afin d’atteindre la rentabilité.
« Ce qu’on a réalisé, c’est qu’à peu près les deux tiers de nos ventes viennent de nos clients les plus fidèles, explique Jonathan Ferrari, président et directeur général (PDG) de Goodfood, en entrevue avec La Presse Canadienne. On se concentre vraiment sur ces clients-là pour avoir une bonne base pour atteindre notre objectif d’avoir une croissance profitable. »
En décembre, la société montréalaise a commencé les premières étapes du lancement de son programme de fidélité destiné aux clients privilégiés. L’initiative visera les abonnés qui dépensent entre 5 000 $ et 10 000 $ par année sur la plateforme et comprendra des avantages comme un service à la clientèle dédié aux meilleurs abonnés et misera sur les événements liés à la marque. « On a préparé des événements virtuels en direct avec nos chefs, qui ont cuisiné avec les abonnés membres du programme de fidélité. Il y aura d’autres aspects qui vont être développés au cours de l’année. »
Les marges avant les ventes
Avec la montée des taux d’intérêt, plusieurs entreprises technologiques ont été contraintes de réviser leur stratégie tandis que les créanciers et les actionnaires sont devenus moins patients avec les entreprises en croissance qui ne sont pas encore rentables. « Ça a changé la façon dont nous pensions aux échéanciers de nos investissements, confie Jonathan Ferrari. Plutôt que de faire des investissements qui allaient être rentables dans cinq ans, nous visons maintenant six ou douze mois maximum. »
Dans ce contexte, Goodfood a annoncé en octobre dernier qu’elle abandonnait ses intentions de percer le marché de l’épicerie en ligne pour se concentrer sur les plans de repas hebdomadaires où elle croit qu’elle peut atteindre une croissance rentable plus rapidement. Le PDG de l’entreprise a réitéré son objectif de générer un bénéfice ajusté avant intérêts, impôt et amortissement (BAIIA) au cours du prochain trimestre. « La direction n’a pas donné d’échéancier précis pour le moment où elle pourra se financer à même les liquidités générées par ses activités, mais cela devrait survenir peu de temps après l’atteinte d’un BAIIA positif. »
En générant des liquidités, Goodfood espère ne pas avoir besoin de financement supplémentaire. L’analyste Frédéric Tremblay, de Desjardins Marché des capitaux, croit toutefois que la société aura besoin de nouveaux fonds. « Je crois qu’il serait prudent de considérer une injection d’argent en 2023 pour que l’entreprise soit en meilleure posture pour financer sa croissance dans l’industrie des repas prêts à préparer, un marché supérieur à un milliard de dollars. »
Des résultats inférieurs aux attentes
La marge brute de l’entreprise s’est établie à 47 M$ au premier trimestre - terminé le 3 décembre -, même si ses revenus déclinent de 39 %, par rapport à la même période l’an dernier. De plus, Goodfood a affiché une perte de 11,7 M$, contre une perte de 21,6 M$ au même trimestre un an plus tôt.
La société affirme que ces baisses sont survenues alors qu’elle s’est concentrée sur l’attraction et la fidélisation des clients qui offrent des marges brutes plus élevées, tandis que les comportements des clients changent, ce qui est partiellement compensé par une augmentation de la valeur moyenne des commandes.
De son côté, la base d’abonnés de Goodfood semble se stabiliser au premier trimestre. En excluant les 11 000 abonnés liés au service d’épicerie, un segment que l’entreprise a abandonné en octobre, la société avait environ 137 000 abonnés, comparativement à 136 000 au quatrième trimestre.
(Avec La Presse Canadienne)
