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Crédit photo: Aliments du Québec

Marie Beaudry : « Aliments du Québec est une organisation en santé, bien structurée »

29 mars 2022 | Par Sophie Poisson

Comme annoncé en novembre dernier, Marie Beaudry prendra sa retraite le 31 mars prochain, après avoir passé 11 années comme directrice générale d’Aliments du Québec. Dès son arrivée en poste en juin 2010, sa mission a été de faire la promotion des aliments du Québec à travers les déclinaisons Aliments du Québec et Aliments préparés au Québec. Avec 15 000 produits vérifiés, l’organisation venait de doubler ses chiffres en 2009-2010, car les supermarchés IGA étaient devenus les premiers détaillants à identifier les produits locaux sur les tablettes et à demander à leurs fournisseurs de devenir membres d’Aliments du Québec.

« Mes premières années en poste n’ont pas été faciles parce qu’il y avait beaucoup de structuration à faire et on n’avait pas les moyens de nos ambitions », relativise Marie Beaudry. Du côté du financement, par exemple, si l’idée était de travailler avec le gouvernement du Québec pendant trois ans – à hauteur de 924 000 $ par an -, il fallait renouveler la convention chaque année. Pour le marketing, c’est le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec qui gérait la promotion des produits Aliments du Québec. De la confusion était aussi présente : le nom officiel d’Aliments du Québec inscrit sur le registre des entreprises est Le Conseil de promotion d’agroalimentaire québécois, et les entreprises pensaient qu’elles étaient certifiées Aliments du Québec alors que seuls les produits sont vérifiés.

Impliquer l’industrie

En 2011, une nouvelle campagne gérée par le ministère pour Aliments du Québec présentait l’animatrice et comédienne Chantal Fontaine comme porte-parole. « Le taux de notoriété d’Aliments du Québec est monté à 92 %, c’est le maximum qu’on ait atteint ! », souligne la directrice générale. Parallèlement, une étude sur la force de la marque a été menée avec la Chaire Bombardier de gestion de la marque de l’Université de Sherbrooke. « Ça nous a permis de voir qu’Aliments préparés au Québec n’était pas très loin derrière Aliments du Québec, il fallait juste le faire connaître un peu plus, explique Marie Beaudry. On a donc revu nos définitions, souvent mal comprises, on a travaillé dans des salons, on l’a intégré à nos publicités... » Un nouveau site Internet a également vu le jour, avec une section sécurisée pour les entreprises adhérentes. Toutes les informations nécessaires à la vérification des produits se sont retrouvées en ligne.

En mars 2013, les déclinaisons biologiques ont été développées à la demande de la Filière biologique du Québec, via une entente tripartite avec le Conseil des appellations réservées et des termes valorisants. La même année et jusqu’en 2017, un exercice de planification stratégique a été effectué. « Le ministère voulait qu’on aille chercher une part de l’industrie, parce que jusque-là elle participait financièrement uniquement via les adhésions à Aliments du Québec. S’il payait l’essentiel de la publicité, on en achetait quand même d’importants volumes. On a donc créé des programmes de co-publicité pour faire bénéficier de nos rabais à nos adhérents. On s’était fixé une part de 35 % et on est monté jusqu’à 45 % », se réjouit la directrice générale. Pour la première fois en 2017-2018, Aliments du Québec a obtenu de gérer sa propre campagne de promotion avec un appui du ministère de 1,2 M$.

Un programme de licence de marques a aussi été mis en place en 2017 pour avoir un meilleur contrôle sur les marques, avec des vérifications en entreprise et en lieux de ventes. « On a été précurseur, même si ce n’est pas parfait, en créant une plateforme qui nous permet de suivre la vérification des marques et d’avoir des statistiques sur nos entreprises. » Les frais d’adhésion ont été revus en se basant sur le type d’entreprises - producteur, transformateur, producteur-transformateur - et le nombre d’employés - incluant une révision des regroupements, donc différents tarifs ont été appliqués pour 1 à 25, 26 à 50, et 51 à 100.

Le programme de reconnaissance Aliments du Québec au menu pour les restaurateurs a été lancé en 2015 en partenariat avec l’Association Restauration Québec et la Société des chefs, cuisiniers et pâtissiers du Québec. Il a été développé avec Équiterre en 2018 pour les institutions. Une nouvelle identité visuelle est apparue en 2019, en collaboration avec la firme lg2. « On en est fier parce que c’était une marque très connue, affirme Marie Beaudry. On a perdu un peu en notoriété, mais on est en croissance. L’autre datait de 2002 et on sait que les marques ont beaucoup évolué, elles ont maintenant une personnalité ! »

Une organisation en santé

« Aliments du Québec est une organisation en santé, bien structurée : l’équipe va bien, le conseil d’administration est solide, le financement pour 2022-2023 est assuré, et des montants sont aussi assurés pour 2023-2024, bien que l’équipe devra recommencer à négocier. L’autre point dont je suis très fière est d’avoir identifié la relève », sourit la directrice générale. Son adjointe, Isabelle Roy, prendra en effet sa place dès le 1er avril.

En réponse à l’audit de performance réalisé l’an dernier par le Vérificateur général du Québec, un plan d’actions a été élaboré afin de pallier les lacunes identifiées. « Avant, même si on avait voulu, on n’avait pas les moyens pour le faire », estime Marie Beaudry. Le nouveau mandat sera de mettre en place des systèmes plus performants. En plus de la promotion, la vérification est mise de l’avant, notamment avec une équipe dédiée qui est passée de deux à quatre employés. Au cours des deux dernières années, l’équipe dans son ensemble est passée de 12 à 23 employés.

Un plus grand travail de reconnaissance est en train d’être réalisé. « Pendant la pandémie, le Panier Bleu a été lancé. Malheureusement, on n’a pas été consulté et certains voyaient de la confusion avec Aliments du Québec. On essaie vraiment de se faire reconnaître, pas par le ministère de l’Agriculture mais par les autres ministères. »

Être encore plus rassembleuse

Avant la pandémie, Aliments du Québec plafonnait en matière de produits vérifiés, puis elle a connu une grande croissance qui aujourd’hui continue, mais plus lentement. Environ 25 000 produits vérifiés sont enregistrés. Si au moins 80 % des entreprises à transformation alimentaire s’y retrouvent, la directrice générale considère que des ajouts pourraient encore être faits. Les produits vérifiés Aliments préparés au Québec représentent 60 % de l’ensemble, alors qu’en 2010 les produits vérifiés Aliments du Québec étaient majoritaires. « Je pense que cette balance va rester. Toutefois, on pourrait avoir plus de produits vérifiés Aliments du Québec. On veut davantage travailler avec les producteurs, mais c’est un défi, parce que pour eux ça va de soi qu’ils sont locaux », précise Marie Beaudry. Les plus petits regroupements et les marchés publics sont aussi ciblés.

Pour les intéresser, Aliments du Québec évoque de nouveaux programmes qui ont un effet de levier pour des campagnes déjà existantes. « Ça va même chercher des fédérations qui avaient leur propre argent et avec qui on ne travaillait pas nécessairement. Maintenant, on peut associer nos logos parce qu’on travaille tous dans la même direction. On est en mesure de donner de l’argent : parfois, ce n’est pas grand chose, mais d’autres fois, c’est substantiel. Ça peut par exemple aider une organisation qui n’avait pas les moyens d’aller jusqu’au déploiement d’activités en lieu de ventes », assure la directrice générale.

Un travail est aussi prévu du côté des produits biologiques. « Leur nombre ne monte pas rapidement, comparativement aux autres. On est à 8 % et on a l’objectif d’atteindre 10 % cette année. La problématique est que ça prend 95 % de contenu biologique », fait savoir Marie Beaudry. Quant au taux de rétention, il est « assez bon ». Les pertes d’adhérents feraient plutôt suite à des fermetures ou à des fusions. « Ma crainte se trouve plutôt du côté des consommateurs. Je pense qu’on doit marteler l’importance d’acheter local, continuer d’être original dans nos campagnes et aller dans les nouvelles tendances pour s’assurer de rester présent dans les esprits. Par exemple, dans notre dernière campagne, on implique les gens parce qu’ils veulent être impliqués dans les marques ; ils deviennent donc nos porte-paroles… »

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Mots-clés: Québec