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Le grand retour des céréales

12 avril 2021 | Par Sophie Ginoux

Après des années difficiles, le marché des céréales s’est envolé depuis le début de la pandémie de COVID-19. S’agit-il d’une tendance de fond, ou bien d’une simple passe contextuelle ? La crise sanitaire est-elle en train de changer drastiquement les habitudes alimentaires des Québécois ? C’est une question que l’on peut se poser, puisque en raison des restrictions sociales, de l’essor du télétravail, de la perte d’emplois et du nombre important de prestataires d’aides fédérales, les gens se sont remis à cuisiner et à prendre le temps de manger. Et le petit-déjeuner traditionnel, pourtant bousculé au cours des dernières années, n’y fait pas exception.

Comme l’indique Isabelle Marquis, nutritionniste et spécialiste en marketing alimentaire, « le petit-déjeuner était avant la pandémie devenu le repas le plus déconstruit de la journée pour les adultes, avec une forte croissance des mets à emporter issus de la restauration rapide, des smoothies et d’autres produits que l’on pouvait emmener au travail ou manger sur le pouce. »

Évidemment, les céréales de grande consommation avaient souffert de cette mouvance, accusant des baisses de ventes de l’ordre de 1,4 % en 2018 et de 0,6 % en 2019 selon des données de Nielsen, colligées par le professeur Sylvain Charlebois, du Laboratoire de sciences analytiques en agroalimentaire de l’Université Dalhousie. Ce dernier indique même que « 42 % des milléniaux déclaraient ne pas manger de céréales à cause de leur aspect peu pratique et du nettoyage nécessaire ».

Rebond record

En 2020, la situation a basculé en l’espace de quelques semaines. « Les gens se sont retrouvés à la maison du jour au lendemain et ont soudain disposé de plus de temps, mais aussi de plus d’espace dans une cuisine exempte du champ de bataille matinal pour les lunchs, confirme Mme Marquis. Le petit-déjeuner est redevenu une occasion de consommation. »

Le secteur des céréales a ainsi vu ses ventes bondir de près de 9 % en 2020. Toute la filière a bénéficié d’un regain d’amour inespéré. Jamais les Pebbles, Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Reese’s Puffs, Cheerios et Sugar Crisp, pour ne citer qu’elles, ne se sont aussi bien vendues. Un contexte dont ont d’ailleurs profité de grandes compagnies comme Kelloggs, General Mills et Post pour lancer de multiples nouveautés, réelles ou basées sur du marketing, depuis un an. C’est simple, écrit M. Charlebois , « toutes les deux semaines, un nouveau produit fait son apparition sur le marché des céréales. On en trouve partout dans les allées du supermarché  ».

Du côté des céréales santé, on observe un élan similaire, quoique moins marqué, dans ce secteur, et ce que lesdites céréales soient produites par de grandes entreprises ou par de plus petits joueurs, locaux ou non. « La demande pour des céréales naturelles est toujours plus forte chaque année depuis mes débuts dans le métier en 2002 », confirme Geneviève Gagnon, propriétaire de la Fourmi bionique, une des premières entreprises spécialisées en céréales artisanales et biologiques ayant réussi à se frayer un chemin dans le marché du détail avec plus de 2 000 points de vente, dont les plus grandes enseignes d’épiceries québécoises et Costco Canada.

« Nous avons connu une croissance continue au fil des années et avons même élargi depuis 2020 notre clientèle, avec l’achat devenu récurrent de quantités importantes de céréales par des familles (commandes de plus de 70 $ et de formats de 850 g), explique l’entrepreneuse. Ce qui veut dire que cette routine céréalière n’est plus réservée aux adultes et que leurs enfants l’ont aussi intégrée, ce que je trouve très valorisant. »

Plaisir et nostalgie

Est-ce que le fait de disposer de plus de temps à la maison explique à lui seul un tel rebond des ventes, notamment pour des céréales en boîte - que le public trouvait encore récemment trop sucrées et peu nourrissantes ? « Non, il y a aussi eu un gros facteur émotif associé à la pandémie, avance Isabelle Marquis. L’alimentation est devenue une des seules choses restantes pour se procurer du plaisir, si bien que les gens se sont tournés vers des produits leur apportant du réconfort comme les biscuits, les croustilles et les céréales "bonbons". »

Une magie pandémique qui s’est traduite par la multiplication de boîtes de céréales colorées et attirantes dans les magasins, et même avec la réapparition, après 15 ans d’absence, des jeux dans la gamme de produits de General Mills. « Ce n’est pas une coïncidence, estime Mme Marquis. Les compagnies ont activé tous les boutons possibles pour dynamiser les ventes et accrocher les consommateurs par les papilles et les souvenirs. » L’experte souligne d’ailleurs que ce n’est pas pour rien que la bannière Facebook de General Mills Cereal porte en ce moment les couleurs des céréales les plus sucrées de sa gamme.


Crédit photo : La Fourmi bionique

Le retour du balancier

Est-ce que cette frénésie du sucre en boîte est appelée à continuer à moyen ou long terme ? Les spécialistes croient que ce ne sera pas le cas et que progressivement, le marché des céréales va se rééquilibrer. « De plus en plus de gens reprennent le chemin du travail et n’ont plus besoin de se gâter comme ils le faisaient au cours de la dernière année, indique Isabelle Marquis. En termes de bon sens et de santé, il faut que ce genre de produits redevienne occasionnel, d’autant plus qu’il existe une variété d’alternatives saines et nourrissantes sur le marché, qu’il s’agisse de gruau transportable, de smoothies ou d’œufs déjà cuits et écaillés. »

Un constat avec lequel Geneviève Gagnon est parfaitement d’accord : « Je comprends le côté affectif vécu par beaucoup depuis le début de la pandémie, mais je crois que la santé va prendre un tout autre sens dorénavant. On avait déjà auparavant une population vieillissante qui souhaitait demeurer en forme et, plus globalement, une société de plus en plus attirée par des produits plus naturels. Mais on se rend en plus compte maintenant que les facteurs de comorbidité liés à une mauvaise alimentation multiplient les risques de contracter, voire de mourir de la COVID-19 et d’autres virus. »

Cela dit, la fondatrice de la Fourmi bionique est la première à défendre l’idée d’un compromis entre les bienfaits des céréales naturelles et le plaisir que l’on peut avoir à en manger. « C’est important pour moi cette douceur matinale, dit-elle. Nous mettons d’ailleurs du chocolat noir ou au lait dans nos mélanges de type Grand Granola, Aphrodisiaque et Tonique, nos meilleurs vendeurs, qui peuvent être consommés à la maison avec du lait ou être grignotés tels quels au bureau. Nous avons également lancé en 2020 la gamme hybride Müska, légère en sucre et qui peut se déguster dans un bol avec du lait ou en gruau de nuit pour un résultat crémeux. On peut donc se faire plaisir tout en consommant un produit biologique, équitable et nutritif ; ce n’est pas contradictoire. »

Les deux expertes estiment par conséquent qu’une fois la pandémie passée, l’intérêt des consommateurs, qui se portait auparavant sur des céréales nourrissantes moins sucrées, plus fibreuses et plus naturelles, sera de retour. « Et il faudra alors que les compagnies qui ont mis de l’avant, pendant la pandémie, des céréales "bonbons" alors même qu’elles s’étaient engagées préalablement à changer leurs méthodes se repositionnent vraiment si elles veulent survivre à long terme, conclut Mme Marquis. Et je peux vous assurer une chose, c’est que la guerre sur le marché des céréales se poursuivra ! »

Mots-clés: Canada